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Neymar, uma história que não tocou o coração

Vinte e três dias. Este foi o tempo gasto por Neymar para se manifestar publicamente sobre a crise que se abateu sobre a sua imagem desde a questionável performance que o craque da Seleção Brasileira apresentou no Mundial da Rússia. No último domingo, o atacante voltou a ficar sob os holofotes ao se desculpar oficialmente através de um comercial da Gillette em horário nobre na TV Globo. Do ponto de vista da Gillette, não há dúvidas de que a campanha foi muito positiva para a marca, pois todos nós estamos vendo e comentando o comercial. Mas para Neymar, que foi o alvo da iniciativa, ela foi realmente positiva?

O fato é que, desde o vídeo feito pelo jogador, alguns dias depois da última participação da Seleção na Copa do Mundo, em ele aparecia ao lado de algumas crianças e brincava com a situação, Neymar demonstrava não se incomodar com as críticas que vinha recebendo e foi muito criticado pela atitude.  Acredito que todos nós, e não apenas eu que trabalho com Gestão de Imagem e Carreira, estávamos curiosos para saber qual seria sua primeira ação efetiva para trabalhar sua imagem.

Na campanha feita pela Gillette, a marca foi muito competente na ferramenta escolhida para fazer o “comunicado”. O storytelling, recurso usado pelo marketing da empresa, é uma forma muito inteligente e eficiente para trabalhar uma marca. Uma das bases do storytelling é criar emoção partindo da verdade.  Nós, seres humanos, estamos acostumados a contar e a escutar histórias há centenas de anos. Gostamos de ouvir histórias porque em algum momento da narrativa nos conectamos com algo que está sendo contado, e somos tocados no coração.

Neste caso, no entanto, apesar de uma ferramenta adequada para o comunicado, infelizmente não foi o que aconteceu com a história de Neymar.  Ela precisava ser potente, principalmente quando falamos de marca pessoal, e transmitir, para quem estivesse assistindo, uma história verdadeira.  Caso contrário, não emociona e acaba perdendo sua maior função. Toda a história possui um herói e neste caso o herói é Neymar. Mas por que será que não conseguimos nos conectar com ela?

Tenho a minha interpretação sobre o fato. Toda trajetória possui momentos difíceis, erros, quedas, frustações, sonhos interrompidos. E quando isto acontece nós sofremos, choramos e ficamos estirados no chão.  Toda história é feita de perrengues.  Heróis que reconhecem seus erros porque somos humanamente imperfeitos.  No caso da história de Neymar, contada pela Gillette, o jogador em nenhum momento demonstrou sofrimento, tristeza e arrependimento. Ele não saiu do pedestal. E foi exatamente neste momento que deixamos de acreditar naquilo que estava sendo contado.

Acredito que este comercial é um reflexo da comunicação feita por Neymar com a sua audiência em todos os meios que utiliza. Não traz a verdade. Ele está sempre olhando de cima para baixo. Ele não se humaniza. Ele cria um distanciamento, se coloca como inatingível.

A principal pergunta é: o que seria mais eficiente para o jogador conseguir chegar de forma verdadeira até seu público?  Uma mega campanha publicitária, como a que estamos vendo através da Gillette, ou Neymar fazendo um vídeo em seu Instagram, contanto a verdadeira história, reconhecendo seus medos, sofrimento, e, principalmente, o que aprendeu com tudo isto?

É possível, sim, gerenciar um momento de crise como este e reverter essa imagem negativa. Mas, o que estamos vendo, por ações pensadas e executadas de forma equivocada, é que ao invés de dissipar a crise, ela está aumentando cada vez mais.  Ao meu ver, sem verdade não há salvação. Uma coisa é certa, a campanha foi positiva para a marca Gillette e não para a marca Neymar.

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Entrevista com Patricia Dalpra no Estadão sobre a Carreira e Reputação de Neymar

Neymar, que pretendia terminar a Copa do Mundo como melhor jogador do mundo, foi embora da Rússia em baixa. O craque brasileiro acabou duramente criticado não só pelo futebol apresentado na eliminação do Brasil diante da Bélgica, mas principalmente pelo seu comportamento. As reações a cada falta sofrida foram consideradas falsas e exageradas. Neymar foi parar na capa de jornais de vários países e a repercussão negativa pode, inclusive, interferir a sua inserção no mercado publicitário. Essa é a avaliação de Patrícia Dalpra, especialista na área de branding e gestão de imagem, em entrevista ao Estado.

Neymar tem 99 milhões de seguidores no Instagram e 61 milhões de curtidas no Facebook. Mas Neymar dificilmente fala fora da mídia social. Na sua opinião, a identificação dele com o público é superficial?

A mídia digital (redes sociais) é um dos canais para estreitarmos nossa relação com a audiência. Entretanto, muitas pessoas esquecem que não existe uma separação entre a imagem nas redes sociais e a imagem física. Na minha opinião, não existe verdade em seus posts. Parece que tudo é feito estrategicamente por ele, ou pela pessoa que gerencia a sua imagem, para mostrar algo que os seguidores gostariam de ver. Entretanto, eu, como “sua audiência”, não percebo como algo genuíno, verdadeiro, espontâneo. Neste momento de “crise” as peças começam a se encaixar e a tomarem proporções que não são necessariamente verdadeiras. Sabemos que atualmente as redes sociais funcionam como uma ferramenta fundamental para a comunicação com a audiência da “marca” e é estratégica. Quando falamos de personal branding ou marca pessoal, tudo aquilo que compromete a verdade passa ser um ponto extremamente negativo para a pessoa pública e para a sua reputação. Este canal precisa ser utilizado para se comunicar com o seu público de forma genuína, só com autenticidade a interação com sua audiência será verdadeira e mais próxima. Não vejo uma proximidade do atleta com os seus fãs.

Na sua opinião, é possível restaurar sua reputação fora do campo?

Na verdade, não conseguimos separar a reputação. Ela acompanha a marca, a imagem ou a pessoa em todos os lugares em que ela estiver presente. Reputação é algo que demoramos para construir. É um trabalho contínuo e constante. Porém, para destruí-la basta uma ação equivocada para que todo um trabalho seja colocado em risco. Coincidentemente vim para a Croácia no dia em que o Brasil perdeu. Hoje me pego torcendo pelos croatas como se fosse o meu Brasil e, quando sabem que sou brasileira, falam de Neymar. E o que me chama a atenção são os comentários recorrentes que escuto sobre ele. “Neymar é fake”.  Acredito que ninguém esteja questionando as habilidades técnicas de Neymar, mas neste momento o comportamento do atleta vem sendo questionado. A reconstrução seguramente pode ser feita, porém precisa-se mais de ações do que de palavras. O seu comportamento deverá ser coerente com a imagem que ele quer mostrar para o mundo de uma maneira geral. A meu ver, é preciso trabalhar sua imagem partindo de elementos verdadeiros que façam parte de sua história, de seu DNA. Todos nós temos características positivas e negativas, é comum a todo ser humano. Entretanto, quando falamos de imagem e reputação, este trabalho precisa ser consistente e coerente. Esta comunicação da imagem precisa partir do seu branding e não do marketing. O branding trabalha com a verdade e o marketing encontra uma forma para se comunicar com seu público alvo sem se preocupar com a autenticidade. Algumas vezes podem se caracterizar como verdadeiras, presentes no DNA, mas outras vezes estas características são criadas. E não necessariamente partem da verdade. Como expliquei anteriormente, a reputação é algo que é construído dia após dia. Quando trabalhamos com a verdade é muito mais fácil manter a coerência. Se no lugar da verdade nos basearmos em algo que não é real, em algum momento a consistência e a coerência vão por água abaixo.

Veja a entrevista completa aqui.