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Ryan Lochte e o problema de imagem no Rio 2016

As Olimpíadas Rio 2016 veio, fez bonito e já deixa saudade. Tivemos heróis mostrando mais uma vez que o seu foco é a base da sua força, assuntos como racismo e gênero sendo amplamente debatidos, carnaval em pleno Maracanã e muitos outros acontecimentos que com certeza marcaram a história do país. Pena que não foram só acontecimentos positivos que marcaram o Rio 2016, como é o caso da polêmica envolvendo o nadador Ryan Lochte.

Lochte se envolveu numa polêmica no dia 14 de agosto quando saía de uma festa na Casa França. Na volta para a Vila dos Atletas, o nadador e seus outros companheiros, Gunnar Bentz, Jack Conger, e Jimmy Feigen, pararam num posto de gasolina para irem ao banheiro e foi lá onde toda confusão aconteceu. Lochte afirmou ter sido assaltado a mão armada por bandidos disfarçados de policiais, quando na verdade o que aconteceu foi um ato de vandalismo ao posto de gasolina onde arrancaram uma placa de publicidade e ao chegarem no banheiro quebraram espelhos, saboneteiras e a própria porta. Os seguranças do posto, portanto, tentaram advertir os nadadores, mas Lochte e os companheiros se recusaram a obedecer. Neste caso, os seguranças mostraram a arma para impedir que fossem embora sem pagar pelos danos causados no estabelecimento. Este história oficial foi confirmada através de posteriores depoimentos e imagens recolhidas pela polícia ao perceber que o primeiro relato dos nadadores não coincidia. A que tudo indica, Lochte estava mentindo. Não só para a polícia, como para a imprensa. Confirmada a mentira por parte do nadador, a história se tornou um escândalo mundial e Lochte se tornou alvo de denúncia por falsa comunicação de crime. Mas a pergunta que não quer calar é: qual efeito esta polêmica causaria para a carreira e imagem do campeão olímpico?

O primeiro efeito foi o início da ruína da sua imagem. Lochte se tornou o exemplo da vergonha por parte dos norte-americanos e atletas de todos os países. Para o povo brasileiro, se tornou alvo da indignação de um povo que viu a imagem de seu país quase ser levada para a lama. Nas redes sociais, seus fãs o acusam de ser “mentiroso”. A imprensa mundial repete a palavra usada pelos internautas e todos aqueles que o reconhece seja como campeão olímpico ou como atleta que vai contra os valores olímpicos (amizade, excelência e respeito). 

Para se retratar com o seu público, imprensa internacional, povo americano e povo brasileiro, o nadador mudou totalmente sua imagem. Poucos dias antes dos Jogos Olímpicos, Lochte pintou seu cabelo de loiro platinado e aderiu ao estilo “cabelo arrepiado”. Estilo já adotado por alguns roqueiros, como Billie Joe Armstrong, Di Ferrero, Jared Leto, entre outros, e também por “garotos-problema”, como Justin Bieber e o cantor Biel. Com isso, Lochte passava uma imagem imatura, rebelde e jovem que até então era ofuscada pelo brilho de mais uma medalha adquirida. No entanto, após a polêmica sobre o ato de vandalismo, o nadador resolveu adotar um estilo de “bom moço”, pois a imagem imatura, rebelde e de “garoto-problema” veio à tona. Assim, ele escureceu o cabelo, voltando para sua cor original, e mudou o penteado. Além disso, para as entrevistas com a imprensa, trocou seu estilo esportivo para a camisa social. Desta forma, Lochte tentava passar mais credibilidade e maturidade para sua imagem.

No discurso, ele se mostrou inteiramente consciente de seus atos, admitiu a imaturidade, se desculpou e se mostrou “110%” arrependido. Ao mesmo tempo, Lochte não afirmou que tenha mentido, ele considerou apenas que tenha exagerado nas afirmações que fez ao público. E se percebermos bem, a postura é parecida com a que o cantor Biel tomou quando gravou seu pedido de desculpas e postou na internet. Da mesma maneira, Biel se mostrou arrependido, consciente que não devia ter feito, mas, ao mesmo tempo, não admitiu totalmente seu erro e isto lhe custou a carreira.

Agora quanto à carreira de Lochte, ele perdeu seus quatro patrocínios, pois nenhuma das empresas considera sua atitude de acordo com os valores da marca. Isto lhe acarretou um prejuízo de cerca de R$ 5 a 10 milhões a longo prazo, pois a maior parte da sua renda era oriunda da publicidade. Como o O Globo mencionou na sua matéria sobre o acontecido, o site americano Money Nation afirmou que dos US$ 17,6 milhões que o campeão olímpico já recebeu (desconsiderando os impostos), cerca de US$ 16,3 milhões vieram de contratos publicitários.

O dano financeiro pode ser recuperado no decorrer do tempo, mas isto depende muito de como sua imagem será vista ao longo do tempo. A conquista da medalha de ouro no revezamento 4×100, no Rio, foi ofuscada pela imagem de “mentiroso”, “idiota mais sexy da América”, “campeão da mentira” e imaturo que o nadador adquiriu em uma noite. Para mudar esta imagem, só o tempo, maturidade e um bom gerenciamento de imagem, que envolve análise comportamental, desenvolvimento dos atributos da marca pessoal, comunicação e gestão de crise.

Na gestão de crise, temos que perceber a imagem do atleta através da Fundamental Attribution Error (Erro de Atribuição Fundamental), teoria desenvolvida pelos psicólogos da universidade de Harvard – Edward  Jones e Keith Davis, para perceber qual impressão se está passando adiante e, assim, construir uma marca pessoal através de uma mudança de comportamento, trazendo positividade à marca. Além disso, deve-se focar na construção de uma boa reputação para que o atleta passe a ser visto de forma positiva não só por seus colegas do esporte e patrocinadores, como também por seus fãs. Além disso, a imagem de “rebelde”, “jovem” e “imaturo” deve sumir. Para isto, deve-se trabalhar sua imagem para que a comunicação não verbal também se torne positiva. Perceba, portanto, que a gestão de crise trabalha os pontos principais do gerenciamento de imagem para reverter a crise de imagem e carreira.

Assim, esperamos que Lochte trabalhe sua marca pessoal através de uma boa gestão de imagem e carreira para que o anti-herói consiga mudar sua narrativa na história e fazer dela um novo final (vestido de bom moço, mas dessa vez de verdade). Nos vemos em Tokyo!

(Crédito de Imagem: AP Photo/Michael Sohn e TV Globo, respectivamente)

*Camille Reis

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Patricia Dalpra é Estrategista em personal branding e gerenciamento de carreira.

O trabalho que Patricia Dalpra desenvolve surgiu de uma vontade e de uma certeza: vontade de levar pessoas e empresas a crescer, alcançar seus objetivos de negócios e de imagem e se relacionar melhor com outras pessoas e empresas; e certeza de que um trabalho estruturado de gestão de imagem e carreira é um dos melhores caminhos para se chegar lá.

Ao longo de mais de uma década, a Patricia Dalpra já trabalhou para centenas de profissionais, executivos, empresários, atletas, instituições e empresas.

Specialties: Gestão de imagem, gestão de carreira e coaching. Personal branding, branding executivo, brand on, brand off, estudo do dna pessoal e corporativo e comunicação.

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