Em 2016, a Abercrombie & Fitch era a marca mais odiada dos EUA. Essa, pelo menos, foi a história veiculada por inúmeras manchetes naquele ano, depois que o Índice Americano de Satisfação do Cliente classificou a loja em último lugar em uma pesquisa que mediu a felicidade do consumidor com as marcas. Também a nível internacional a marca perdeu o seu apelo à medida que as vendas caíam ano após ano.
Havia boas razões pelas quais a A&F caiu em desgraça junto aos consumidores. O marketing sexualizado da empresa parecia antiquado e ofensivo numa época em que as pessoas começaram a celebrar a diversidade corporal. Os jovens compradores também abandonaram logotipos e nomes de marcas por um estilo pessoal mais expressivo dos recém-chegados à moda rápida. Antes provocantes, os modelos sem camisa da A&F que ficavam do lado de fora das lojas para promover a marca agora pareciam fora de alcance.
Recuperar a marca era uma tarefa difícil e que levaria vários anos para influenciar tanto os consumidores quanto os membros do setor. Reformar uma marca com relações públicas tão sombrias e uma base de clientes cada vez menor parecia quase impossível.
O antigo branding
Se você entrou em um shopping em algum momento durante as décadas de 1990 e 2000, provavelmente viu a Abercrombie & Fitch. A empresa existe desde o final de 1800, começando como uma loja de artigos esportivos. Mas tornou-se particularmente famoso por sua estética formal e “totalmente americana” antes e depois da virada do milênio. As lojas eram escuras, cheiravam a colônia e exibiam arte gigante nas paredes de modelos magros e musculosos olhando carrancudos para os compradores.
A empresa era famosa por sua exclusividade, oferecendo roupas exclusivas e de marcas pesadas em um número limitado de tamanhos menores. Os funcionários eram distantes e bonitos, e as roupas básicas costuradas com o pequeno logotipo do alce da empresa tinham um preço premium.
Em 2006, o então CEO da Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, disse explicitamente sobre a empresa: “Vamos atrás dos garotos legais. Vamos atrás do garoto americano atraente, com uma ótima atitude e muitos amigos. Somos excludentes? Absolutamente.”
O novo branding
Abercrombie passou os últimos cinco anos estudando os estilos de vida e a psicologia dos jovens de hoje. “Eles estão começando a vida”, diz Corey Robinson, que se tornou chefe de merchandising e design da Abercrombie em 2018, depois de mais de uma década na empresa, em parte para ajudar a impulsionar a recuperação. “Eles estão a caminho de carreiras de sucesso, mas não definem o sucesso da mesma forma que as gerações anteriores. Eles vivem para o fim de semana prolongado, quando estão planejando um brunch com amigos ou indo para o casamento de um amigo.”
O novo design das roupas é inteligente. Não se trata apenas de roupas sob medida ou roupas esportivas, é a variedade certa para um estilo de vida equilibrado. A Abercrombie não está tentando estar super na moda: ela está oferecendo silhuetas clássicas em cores clássicas e está realmente servindo-as agora.
Esteticamente, os looks são elegantes e sofisticados, com uma paleta de cores clássica de branco, preto, cinza e marrom, e muitas texturas interessantes, de casacos de lã a calças de couro e jaquetas boucle. Esta é uma mudança radical em relação à iteração anterior da Abercrombie, cujo estilo pode ser descrito como uma versão mais sexy da preparação clássica americana. Era famosa pelas camisas decotadas e pelas micro mini saias jeans para mulheres; jeans e shorts cargo para homens que os modelos usavam sem camisa.
A marca tem se concentrado fortemente em melhorar o caimento e a qualidade dos jeans. Também fez um esforço concertado para incluir mais os diversos tipos de corpo, o que representa uma grande mudança para uma marca que era conhecida por se recusar a fabricar tamanhos maiores no passado. Em 2019, a Abercrombie lançou uma nova linha chamada Curve Love, que apresenta muita elasticidade e foi projetada para agradar em qualquer tamanho.
O marketing
Carey Krug, chefe de marketing, que também foi contratado em 2018 para ajudar na reformulação da marca, diz que a Abercrombie optou por não fazer grande barulho sobre sua nova direção. Em vez disso, liderou com produtos e, ao mesmo tempo, transformou silenciosamente a imagem de sua marca. Hoje, os anúncios apresentam modelos de diversos tons de pele e tipos de corpo. Afastou-se das imagens sexualmente carregadas dos anos 90, em direção a um visual mais refinado e discreto.
O objetivo era que os consumidores tropeçassem na Abercrombie e descobrissem por si mesmos que a marca parece diferente da última experiência com ela. Em vez de lançar anúncios, a marca fez parceria com um exército de influenciadores para espalhar a palavra nas redes sociais. A estratégia funcionou. O TikTok começou a ser tendência com hashtags como #AbercrombieIsBack. As pessoas estavam contando histórias sobre como seu produto se encaixa e como isso faz com que eles pareçam e se sintam.
Por enquanto, os mais jovens da geração Y estão redescobrindo esta marca histórica que lembram desde a juventude. Mas a Abercrombie já está começando a atrair a geração Z mais velha, que está saindo da faculdade ou já está no mercado de trabalho. E muitos deles estão descobrindo a marca pela primeira vez, sem nenhuma bagagem do passado.
Dados e tendências
Em 2023, a Abercrombie produziu a maior receita de todos os tempos devido à demografia de estudantes leais e mulheres de negócios. A marca planeja atingir US$ 5 bilhões em vendas anuais até 2025. As ações da Abercrombie estão aumentando constantemente a cada dia, algo que nenhum investidor poderia imaginar. Todo mundo está se perguntando o que vem por aí para Abercrombie, enquanto outras marcas estão aderindo à tendência de uma “rebranding inclusiva”.
A Abercrombie & Fitch não é a única marca que obteve vendas melhores do que o previsto durante a temporada de festas. Outra marca favorita do início dos anos 2000 com poder de permanência, a American Eagle Outfitters registrou seu segundo maior período de vendas de fim de ano na história da empresa, provavelmente graças em parte à sua campanha de marketing inteligente focada na GenZ no Snapchat.
A Victoria Secrets também é uma das marcas que viu o sucesso do rebranding da Abercrombie e começou um projeto também de diversificar seu público alvo. A marca investiu em modelos diferentes das que vinham sendo contratadas até então. Dando uma maior visibilidade aos mais diversos corpos e tons de pele. Dessa maneira, conseguiram atingir um novo público e crescer novamente após um período de declínio.
Conclusão
A Abercrombie & Fitch embarcou numa jornada abrangente de reposicionamento da marca, com o objetivo de se reintroduzir, abraçando a inclusão e a diversidade em todo o seu tamanho, ofertas de produtos e campanhas publicitárias. Essa estratégia em direção a um espírito mais inclusivo tocou os consumidores, levando a aumentos notáveis nas vendas e na percepção da marca.
Em segundo lugar, a marca fez investimentos substanciais canalizando recursos para melhorar a sua presença global de marketing e nas redes sociais. Este foco acentuado sublinha o compromisso da Abercrombie & Fitch em alavancar as plataformas digitais como principais vias para envolver o seu público e impulsionar o reconhecimento da marca.
A autenticidade surge como a principal estratégia de marketing de influenciadores da Abercrombie & Fitch, reconhecendo o valor do conteúdo genuíno e identificável na repercussão entre os compradores e influenciadores da Geração Z. Em vez de buscar a perfeição, a marca busca abraçar as imperfeições e promover um senso de realidade em seus esforços de criação de conteúdo.
A Abercrombie & Fitch passou por transformações significativas desde a sua fundação em 1892, passando de artigos esportivos de luxo para moda casual. Apesar de enfrentar desafios e controvérsias ao longo dos anos, a marca adaptou-se através de uma reformulação de marca, abraçando a sustentabilidade e focando no comércio eletrónico. Sua estratégia de influenciador tem sido fundamental para interagir de forma autêntica com os consumidores. Hoje, a Abercrombie & Fitch continua relevante ao alinhar-se com as tendências da indústria e com a evolução das preferências dos consumidores, garantindo o seu sucesso contínuo no mercado internacional.
