A cultura é uma força poderosa que molda a maneira como as pessoas pensam, se comportam e tomam decisões. Como consumidores, somos influenciados pela nossa formação cultural, crenças e valores, que impactam as nossas decisões de compra. A cultura de uma pessoa tem uma enorme influência nos seus processos de pensamento e comportamentos. Por ser tão influente na forma como as pessoas percebem o mundo ao seu redor, o seu lugar nele e como tomam decisões, tende a desempenhar um papel na determinação de como e por que consumimos bens e serviços.
Às vezes, é realmente óbvio como a cultura influencia o comportamento de compra. As proibições culturais contra o consumo de produtos como álcool ou carne, ou as preferências culturais por estilos de roupa, facilitam a compreensão de alguns padrões de compra. Os comportamentos culturais, como o papel das mulheres, também influenciam quem compra determinados produtos ou em que tamanho.
Mas outros são mais sutis. Elementos culturais como a orientação temporal (se uma cultura tende a concentrar-se no passado, no presente ou no futuro) parecem ter influência em elementos das compras online, como a confiança e a interação social. É claro que as personalidades humanas variam e essa variedade abrange até que ponto um indivíduo assume as influências específicas da sua cultura. Os consumidores indianos tendem a ser mais orientados para a família do que os ocidentais, mas isso não significa que não existam consumidores indianos que não tomem decisões de compra altamente individualistas – ou ocidentais que não pensem coletivamente.
Elementos culturais
Até certo ponto, a cultura é simplesmente o que surge de forma mais natural para uma pessoa – o que se enquadra nos seus valores e sistemas de crenças, e o que ela vê os outros à sua volta fazerem. A cultura influencia o que parece certo, normal e desejável. Então, quais elementos culturais provavelmente influenciarão o comportamento de compra? Existem muitos aspectos diferentes da cultura que foram analisados por pesquisadores culturais ao longo dos anos. Estes incluem, em particular, orientação juvenil, orientação de longo prazo versus orientação de curto prazo (também conhecida como orientação temporal), masculinidade versus feminilidade, índice de distância do poder, individualismo/coletivismo, indulgência contra a restrição e evitação da incerteza.
O prestígio social e a estima social influenciam as escolhas de consumo. A cultura das pessoas em vários mercados ocidentais e asiáticos influencia a sua tendência para comprar por impulso. Pode-se perceber também,que o envelhecimento reduziu a compra por impulso entre os consumidores asiáticos, mas não tem qualquer efeito sobre a impulsividade dos consumidores ocidentais. Pesquisadores sugeriram que foram os elementos culturais, como a orientação para evitar o risco, que influenciam os comportamentos de compra por impulso do consumidor.
Exemplos
Os EUA são um dos países do mundo mais orientados para o futuro e as pessoas valorizam estar ocupadas e viver as suas vidas num ritmo acelerado. Em contraste, a França tem uma cultura muito mais orientada para o presente e isto parece sustentar o valor que atribui a viver bem o momento, como fazer uma pausa adequada para o almoço. Culturas com uma orientação temporal centrada no passado, como a Índia, são muitas vezes muito tolerantes com atrasos extremos, como os comboios que atrasam horas.
Na Índia, as pessoas ainda valorizam o sistema familiar conjunto e os laços familiares. As crianças na Índia são condicionadas a ficar com os pais até se casarem, em comparação com países estrangeiros onde as crianças são mais independentes e deixam os pais quando começam a ganhar a vida para si mesmas.
McDonald ‘s na Índia teve que adaptar seu cardápio para atender ao mercado indiano, que possui uma grande população vegetariana devido a crenças religiosas. A empresa lançou opções vegetarianas, como o hambúrguer McAloo Tikki, para apelar à cultura local e aumentar as vendas.
Coca-Cola na China teve que adaptar a sua estratégia de marketing na China, onde a cor vermelha está associada à boa sorte e prosperidade. A empresa mudou sua embalagem para apresentar mais cores vermelhas e douradas, tornando-a mais atraente para os consumidores chineses e aumentando as vendas.
Existem também algumas culturas, muitas vezes pequenas tribos que vivem estilos de vida tradicionais e relativamente primitivos, onde o tempo não é realmente reconhecido como um conceito. A linguagem utilizada por estas sociedades tende a apoiar estas atitudes em relação ao tempo e certamente tem impacto nos padrões de trabalho. Compreender elementos culturais como este pode ser a chave para compreender e interagir com sucesso com os clientes nestes mercados.
Conclusão
Os fatores culturais são um conjunto de valores e ideologias de uma determinada comunidade ou grupo de indivíduos. É a cultura de um indivíduo que decide a maneira como ele se comporta. Em palavras mais simples, a cultura nada mais é do que valores de um indivíduo. O que um indivíduo aprende com seus pais e parentes quando criança torna-se sua cultura. Fatores culturais têm um efeito significativo na decisão de compra de um indivíduo. Cada indivíduo tem diferentes conjuntos de hábitos, crenças e princípios que desenvolve a partir de sua situação familiar e histórica. O que eles veem desde a infância se torna sua cultura.
Compreender os fundamentos culturais é uma forma de iniciar uma jornada de descoberta ao entrar em um novo mercado. Já existem muitas pesquisas nesta área, mas traduzir resultados acadêmicos em insights acionáveis para sua marca continua sendo um enorme desafio. É a razão pela qual muitas marcas não conseguiram se expandir com sucesso para novos mercados.
