Durante as últimas semanas o Rio Grande do Sul foi atingido por enchentes poucas vezes antes vistas na história do país. O Brasil e o mundo têm sido abalados pelas imagens assustadoras e angustiantes das enchentes e pelo estado em que se encontra a região. Milhares de pessoas e animais estão dependendo de doações para continuarem vivos, e os resgates continuam para recuperar moradores desaparecidos como também cachorros, gatos e cavalos em estado de emergência.
Quando surge a notícia de uma tragédia em algum lugar do mundo, a mobilização de pessoas normalmente é um marco. Muitos se disponibilizam seja com doações de roupas, dinheiro e até mesmo se voluntariando. Mas e as grandes empresas? Qual papel que elas devem ou pelo menos deveriam tomar? Até que ponto é ajuda, ou apenas uma forma de lavar as mãos?
Pode parecer senso comum não tentar pegar carona em más notícias para tentar vender mais produtos ou chamar mais atenção para sua marca, mas ainda assim vemos isso toda vez que há uma tragédia. Sempre há uma empresa que consegue dizer o errado coisa e parecer completamente insensível e ofensivo.
A responsabilidade social autêntica significa que a empresa deve difundir a responsabilidade social em toda a organização e na forma como interage com todos, incluindo os seus funcionários, clientes, fornecedores e parceiros.
Em prática
Assim, embora as recentes catástrofes naturais exijam que as empresas tomem medidas pontuais, elas precisam de estar sempre preparadas para agir com sistemas implementados quando for necessária uma resposta. Por exemplo, a American Logistics Aid Network (ALAN) é uma organização de ajuda humanitária fundada após o furacão Katrina por várias associações profissionais e comerciais. Atua como uma câmara de compensação para obter suprimentos, bens e serviços onde são necessários. As empresas que fazem parte da rede ALAN são capazes de combinar necessidades específicas com suas capacidades e fazer parceria com outros fornecedores da rede para melhor movimentar esses suprimentos e distribuí-los.
O simples fato é que as marcas não desempenham nenhum papel como marcas durante desastres. Se os gestores de marca não conseguem pôr de lado as suas mentalidades de marketing numa crise, devem permanecer em silêncio. A resposta a acontecimentos terríveis deve sempre centrar-se no ser humano – ajudar outras pessoas numa fase difícil. As pessoas se lembrarão de empresas e marcas que lideram com o coração. E a política empresarial deve dar aos gestores locais flexibilidade para responder à medida que as crises se desenrolam.
Marcas e empresas devem lembrar que, embora queiram fazer a diferença naquele momento emocional logo após um grande desastre, é durante a longa recuperação que podem fazer o maior bem. Eric J. McNulty, diretor de investigação da National Preparedness Leadership Initiative, sugere que as empresas considerem compromissos de recuperação contínuos, começando por garantir que os funcionários sejam apoiados, uma vez que muitos podem ser afetados quando ocorre um desastre local. A partir daí, envolve os funcionários na seleção de esforços comunitários, como projetos de reconstrução ou bancos de alimentos locais, onde a empresa pode servir e construir boa vontade, ao mesmo tempo que ajuda os funcionários a participarem na retribuição.
A melhor forma de empresas ajudarem
As ajudas são infinitas, e embora as doações em dinheiro possam dar às organizações sem fins lucrativos uma injeção monetária muito necessária para atender às necessidades urgentes, os esforços de ajuda mais eficazes nem sempre vêm na forma de contribuições em reais. As empresas que aproveitam ativos únicos — como produtos, tecnologia ou redes — podem muitas vezes ter um impacto significativo quando se trata de esforços de recuperação e restauração. As empresas podem fazer parceria com ONGs para garantir que os suprimentos de ajuda humanitária possam ser entregues rapidamente em todo o mundo.
Na era das doações coletivas e das doações on-line, é ainda mais vital escolher sabiamente os parceiros sem fins lucrativos. Ao selecionar inicialmente um parceiro, certifique-se de que a organização sem fins lucrativos também possa assumir um compromisso de longo prazo com os esforços de socorro e reconstrução e que a organização esteja preparada para relatar e comunicar sobre o progresso e o impacto dos programas.
As partes interessadas da empresa, incluindo funcionários e consumidores, muitas vezes desejam participar nos esforços de ajuda corporativa. As empresas não devem apenas fornecer canais para as partes interessadas doarem para os esforços de socorro, mas também disponibilizar oportunidades de voluntariado e doação de curto e longo prazo, conforme apropriado.
Nenhuma empresa quer parecer exploradora durante um desastre. Ao mesmo tempo, as empresas que não conseguem comunicar podem ser criticadas por negligenciar a sua contribuição. Para garantir a transparência, as empresas devem emitir comunicados de imprensa breves e apenas baseados em factos e aproveitar as redes sociais como forma de dispersar informações críticas de angariação de fundos e de ajuda durante desastres.
E por último, só porque um desastre não está mais nas manchetes não significa que a recuperação acabou. Embora as necessidades de ajuda imediata sejam reais e prementes, a reconstrução a longo prazo é uma componente crítica dos esforços em caso de catástrofe. As empresas devem estar preparadas para se envolverem a longo prazo, oferecendo apoio essencial à reconstrução.
Conclusão
A consistência é fundamental para manter a missão da responsabilidade social de uma empresa eficaz, tanto para os objetivos da empresa como para os destinatários dos seus esforços. Em tempos de crise, as empresas devem fazer tudo o que puderem, da forma mais eficaz possível. Mas elas precisam ser consistentes em todo e qualquer mercado onde operam. Não basta apenas ser generoso no Rio Grande do Sul e mesquinho no Nordeste. Não faça um grande esforço para ajudar algumas vítimas, mas ignore um incidente semelhante do outro lado do país. Qualquer inconsistência pode ser vista como evidência de “lavar as mãos” e as motivações serão questionadas.
