Vinte e três dias. Este foi o tempo gasto por Neymar para se manifestar publicamente sobre a crise que se abateu sobre a sua imagem desde a questionável performance que o craque da Seleção Brasileira apresentou no Mundial da Rússia. No último domingo, o atacante voltou a ficar sob os holofotes ao se desculpar oficialmente através de um comercial da Gillette em horário nobre na TV Globo. Do ponto de vista da Gillette, não há dúvidas de que a campanha foi muito positiva para a marca, pois todos nós estamos vendo e comentando o comercial. Mas para Neymar, que foi o alvo da iniciativa, ela foi realmente positiva?
O fato é que, desde o vídeo feito pelo jogador, alguns dias depois da última participação da Seleção na Copa do Mundo, em ele aparecia ao lado de algumas crianças e brincava com a situação, Neymar demonstrava não se incomodar com as críticas que vinha recebendo e foi muito criticado pela atitude. Acredito que todos nós, e não apenas eu que trabalho com Gestão de Imagem e Carreira, estávamos curiosos para saber qual seria sua primeira ação efetiva para trabalhar sua imagem.
Na campanha feita pela Gillette, a marca foi muito competente na ferramenta escolhida para fazer o “comunicado”. O storytelling, recurso usado pelo marketing da empresa, é uma forma muito inteligente e eficiente para trabalhar uma marca. Uma das bases do storytelling é criar emoção partindo da verdade. Nós, seres humanos, estamos acostumados a contar e a escutar histórias há centenas de anos. Gostamos de ouvir histórias porque em algum momento da narrativa nos conectamos com algo que está sendo contado, e somos tocados no coração.
Neste caso, no entanto, apesar de uma ferramenta adequada para o comunicado, infelizmente não foi o que aconteceu com a história de Neymar. Ela precisava ser potente, principalmente quando falamos de marca pessoal, e transmitir, para quem estivesse assistindo, uma história verdadeira. Caso contrário, não emociona e acaba perdendo sua maior função. Toda a história possui um herói e neste caso o herói é Neymar. Mas por que será que não conseguimos nos conectar com ela?
Tenho a minha interpretação sobre o fato. Toda trajetória possui momentos difíceis, erros, quedas, frustações, sonhos interrompidos. E quando isto acontece nós sofremos, choramos e ficamos estirados no chão. Toda história é feita de perrengues. Heróis que reconhecem seus erros porque somos humanamente imperfeitos. No caso da história de Neymar, contada pela Gillette, o jogador em nenhum momento demonstrou sofrimento, tristeza e arrependimento. Ele não saiu do pedestal. E foi exatamente neste momento que deixamos de acreditar naquilo que estava sendo contado.
Acredito que este comercial é um reflexo da comunicação feita por Neymar com a sua audiência em todos os meios que utiliza. Não traz a verdade. Ele está sempre olhando de cima para baixo. Ele não se humaniza. Ele cria um distanciamento, se coloca como inatingível.
A principal pergunta é: o que seria mais eficiente para o jogador conseguir chegar de forma verdadeira até seu público? Uma mega campanha publicitária, como a que estamos vendo através da Gillette, ou Neymar fazendo um vídeo em seu Instagram, contanto a verdadeira história, reconhecendo seus medos, sofrimento, e, principalmente, o que aprendeu com tudo isto?
É possível, sim, gerenciar um momento de crise como este e reverter essa imagem negativa. Mas, o que estamos vendo, por ações pensadas e executadas de forma equivocada, é que ao invés de dissipar a crise, ela está aumentando cada vez mais. Ao meu ver, sem verdade não há salvação. Uma coisa é certa, a campanha foi positiva para a marca Gillette e não para a marca Neymar.
