Em 2027, o Brasil receberá a Copa do Mundo Feminina pela primeira vez. Serão 32 seleções, 64 partidas e oito cidades-sede reunidas em torno de um dos maiores eventos esportivos do mundo. Mais do que uma competição, será um momento de enorme visibilidade para as jogadoras, para o futebol feminino e, naturalmente, para as marcas que desejam fazer parte dessa conversa.
Mas estar presente não significa, necessariamente, saber se posicionar.
À medida que o evento se aproxima, veremos empresas lançando campanhas, escolhendo embaixadoras, apoiando projetos e incorporando o futebol feminino à sua comunicação. O movimento é esperado. A questão é entender quantas dessas marcas estarão realmente preparadas para construir uma presença coerente e quantas apenas tentarão aproveitar a atenção daquele momento.
O público percebe essa diferença.
Percebe quando uma campanha nasce de uma relação construída ao longo do tempo e quando surge apenas porque determinado assunto entrou no calendário. Percebe quando uma atleta é tratada como uma profissional com história, personalidade e voz própria e quando aparece apenas como personagem de uma peça publicitária.
É aqui que a discussão deixa de ser somente sobre marketing esportivo e passa a ser também sobre reputação.
O futebol feminino não começa em 2027
Para muitas empresas, a Copa poderá parecer o início de uma oportunidade. Para quem acompanha o futebol feminino, no entanto, ela representa mais um capítulo de uma história que já vem sendo construída há décadas.
Existem trajetórias, lutas, conquistas e comunidades formadas muito antes da chegada dos grandes patrocínios. Existem atletas que precisaram insistir quando quase ninguém assistia, clubes que sobreviveram com pouca estrutura e torcedores que já estavam presentes quando o interesse comercial ainda era pequeno.
Uma marca que deseja entrar nesse território precisa, antes de tudo, compreendê-lo.
Isso exige escuta.
Não significa que uma empresa precise ter décadas de investimento no esporte para começar. Toda construção tem um primeiro passo. O problema não está em chegar agora. Está em chegar querendo ocupar o centro de uma conversa que ainda não se conhece.
Presença não pode ser confundida com oportunismo
Grandes eventos provocam um movimento curioso: de repente, todo mundo quer falar sobre o mesmo assunto.
O futebol feminino passa a aparecer nas campanhas, nas redes sociais, nas ações internas e nos discursos das lideranças. Durante algumas semanas, jogadoras se tornam protagonistas e expressões como igualdade, representatividade e inspiração se multiplicam.
Mas o que acontece quando o campeonato termina?
Essa talvez seja uma das perguntas mais importantes para qualquer marca que esteja planejando participar da Copa de 2027.
Se o apoio desaparece junto com a última partida, o público entende que aquela aproximação era circunstancial. Se as atletas deixam de ter espaço, se os projetos são encerrados e se o tema desaparece da comunicação, fica evidente que a causa foi utilizada como cenário.
Reputação não é construída pela intensidade de uma campanha isolada. Ela nasce da repetição coerente de escolhas.
Por isso, as empresas mais preparadas não serão necessariamente aquelas que investirem mais durante a Copa. Serão aquelas capazes de conectar o evento a uma presença que faça sentido antes, durante e depois dele.
O que uma marca pode aprender com a Visa
A Visa é um exemplo interessante porque sua aproximação com o futebol feminino não começou às vésperas de uma única competição.
A empresa afirma investir no futebol feminino há mais de 15 anos e tornou-se a primeira parceira dedicada exclusivamente ao futebol feminino da FIFA, além de ter sido a primeira patrocinadora independente das competições femininas da UEFA. A marca também manteve parcerias com seleções e torneios, como a SheBelieves Cup, buscando ampliar a visibilidade do esporte e criar oportunidades para atletas.
O ponto mais relevante não é apenas o patrocínio.
É a continuidade.
Quando uma empresa constrói uma relação de longo prazo com determinado território, suas ações deixam de parecer uma tentativa de participar da tendência do momento. Elas passam a fazer parte de uma narrativa reconhecível.
A marca não precisa explicar constantemente por que está ali. Sua trajetória ajuda a responder.
Esse é um aprendizado importante para 2027: uma campanha pode gerar atenção, mas é a coerência entre discurso, investimento e comportamento que transforma essa atenção em reputação.
A comunicação começa dentro da empresa
Não adianta produzir uma campanha sobre protagonismo feminino se as mulheres não encontram espaço real de decisão dentro da organização.
Não adianta falar sobre igualdade no esporte enquanto as práticas internas contam outra história.
A Copa Feminina de 2027 poderá ampliar muito a atenção sobre esses temas. Isso significa que as marcas também estarão mais expostas ao olhar do público, dos colaboradores, dos consumidores e da imprensa.
Uma comunicação consistente precisa começar na cultura.
O Brasil estará no centro da conversa
A Copa de 2027 será a primeira edição do torneio realizada na América do Sul. A identidade oficial da competição foi apresentada com a proposta de unir o futebol feminino a uma expressão inclusiva, alegre e reconhecidamente brasileira.
Isso amplia a responsabilidade das marcas brasileiras.
Não estaremos apenas acompanhando um grande evento internacional. Estaremos recebendo jogadoras, torcedores, imprensa e organizações do mundo inteiro. As conversas sobre esporte, liderança feminina, representatividade e oportunidades estarão acontecendo diante de nós.
Existe uma oportunidade evidente de negócio, mas existe também uma oportunidade de posicionamento. As empresas poderão escolher entre aparecer durante a Copa ou construir algo que permaneça depois dela.
Poderão limitar sua participação a uma campanha ou transformar o momento em ponto de partida para novos projetos, investimentos, parcerias e espaços de visibilidade.
Poderão apenas falar sobre o futebol feminino ou ajudar a fortalecer o ambiente no qual ele continuará crescendo.
A preparação já começou
Ainda existe tempo até o primeiro jogo, mas a construção de uma presença legítima não começa quando os estádios estão cheios.
Começa agora.
Começa nas conversas que a empresa decide ouvir, nas relações que escolhe construir, nos projetos que apoia sem a necessidade imediata de exposição e na maneira como prepara suas lideranças para falar sobre o tema.
Começa também na capacidade de reconhecer que reputação não se improvisa.
Quando a Copa chegar, muitas marcas terão campanhas bonitas. Algumas terão grandes investimentos, atletas conhecidas e enorme espaço na mídia.
Mas poucas terão construído uma presença realmente reconhecida como legítima.
E talvez essa seja a pergunta que toda empresa interessada na Copa de 2027 precise responder desde já:
Queremos apenas estar visíveis durante o campeonato ou queremos ser lembrados pela contribuição que deixamos quando ele terminar?
